立顿：我的名字叫红—雷杰龙！ 该文章是普洱杂志2010年6期里面的一篇文章，就当怀旧！
立顿成为全球性的茶业帝国,和汤姆斯·立顿的全球性眼光有着莫大关系。而反观当时中国风云一时的“晋商”、“徽商”,又有几个商人具有汤姆斯·立顿一样的全球性眼光?汤姆斯·立顿虽然积累了大量财富,但却终生未婚,调侃自己因为“茶价太低了,养不起妻子”,去世后把自己的所有财富捐赠给了故乡格拉斯哥城。这种举动,恐怕是中国式的“乔家大院”、“大宅门”里的商人们所无法理解的。
之黑
英文中红茶的正确单词,和我们一般想象的不同,不叫“Redtea(红茶)”而叫“Blacktea()”。
1689年,英国东印度公司在中国的福建省厦门市设置基地,大量收购中国。英国喝红茶比喝多,且又发展出其独特的红茶文化,均与上述历史事件有关。因为在厦门所收购的茶叶都是属于红茶类的半发酵茶——“武夷茶”,大量的武夷茶流入英国,逐渐取代了原有的绿茶市场,并且很快成为西欧茶的主流。武夷茶冲泡之前色黑,因此被英国人称为“Blacktea”(直译为“黑茶”)。后来,茶学家根据茶的制作方法和茶的特点对其进行分类,武夷茶冲泡后红汤红叶,按其性质属于“红茶类”。但英国人的惯用称呼“Blacktea”却一直沿袭下来,用以指代“红茶”。
而红茶在世界上大行其道,成为茶叶消费的主流茶种,则和世界茶业中的一匹黑马——立顿公司有着莫大的关系。
立顿公司传奇般的黑马史是由立顿茶业帝国的创始人——汤姆斯·立顿(Lipton·ThomasJohnstone,1850～1931年)一手创立的。汤姆斯·立顿,这位迷恋帆船的传奇人物,驾驶他钟爱的“莎姆洛克”(Shamrock)号帆船五次参加美洲杯比赛,但都未能夺冠,但他创造的立顿茶业帝国,则一路黑下来,黑得发红发紫,至今仍在雄踞世界茶业百年冠军的宝座。汤姆斯·立顿是他那个时代的成功者,考察他的人生创业史,是索解立顿茶业红色帝国成功之谜最大的一把钥匙。
精于食品营销的格拉斯哥人
汤姆斯·立顿出生于1850年,可谓出身寒门。他的父母亲是生活在爱尔兰的苏格兰人,在汤姆斯出生之前,爱尔兰遇到了极严重的饥荒,为了谋生,汤姆斯的父母亲回到了苏格兰,在格拉斯哥城里安顿下来。汤姆斯是在格拉斯哥城里长大的,在他七岁的时候,他的父母亲开了一家很小的食品店,经营爱尔兰奶酪、火腿、黄油和鸡蛋。
1867年,汤姆斯十六岁,只身漂到大西洋另一边的新大陆——美国“探险”。他在美国“打工”三年,在烟草农庄上干过零工,在稻米农庄做过帐房记录员,在街头做过商品销售员,最后还是干了自己老本行——在新奥尔良做了一家食品店的帮手。
1870年,汤姆斯回到了家乡格拉斯哥。回到家乡的第二年,他就在斯达伯十字街开起了第一家立顿食品店,提供爱尔兰奶酪、咸肉、黄油和鸡蛋。他日以继夜地工作着,在店里吃住,把在美国学到的经营方法都用上了。他相信,生意要成功,一定要比同类食品店更“物美价廉”,必须更能体会和满足顾客的愿望。为此,他直接为城里最节省的家庭主妇们提供食品,从和她们的接触中,悉心了解她们的购买习惯和心理。
汤姆斯富有幽默感,极有创造性,费尽心思地引起城里人注意他的食品店,在做广告方面,更是不断地别出心裁,“事件”不断。他最著名的一次宣传立顿食品店里的火腿,是在附近农场买了最大的两头猪,给它们穿着鲜艳的黄颜色“立顿孤儿”广告,雇了两个司机,穿着爱尔兰节日盛装,推着两辆车在最热闹的地段招摇过市。没想到,“立顿孤儿”招来了太多人的围观,造成了交通堵塞,警察前来维持秩序,当地的报纸在第二天的头版头条对“立顿孤儿”作了详细的报道,使得立顿食品店全城闻名。
几年后,由于立顿的食品店物美价廉,更因为他的店名在苏格兰人人皆知,立顿的食品店不仅满城开张,而且在苏格兰各地都有分店。每次盘货,立顿公司几乎能把爱尔兰的奶酪订光,甚至连美国的供货商向他运送上千条的熏肉和火腿,丹麦的供货商给他运来以吨为单位的黄油。从他1871年开第一家杂货店起,不到十年,立顿公司雇员就超过了八千人,而且将连锁店开到了伦敦,成为英国最著名的食品公司之一。
1890,创立立顿茶业帝国
立顿第一次涉足茶叶贸易是在1890年。当时,相对便宜的印度茶取代了中国茶销到了英国,茶在英国中产阶层中变得更加流行了。到了1889年,立顿在伦敦已有几十个分店,在英国的其他地方,立顿的连锁店也在不断增加。伦敦的茶叶批发商多次向汤姆斯提出由他们进货,在立顿食品店里卖茶。而汤姆斯为了获得最好的价格,同时想对茶进行一番深入的考察,却坐船去了斯里兰卡。在那里,他与斯里兰卡茶庄园主达成协议,为立顿公司提供茶。同时,他也在斯里兰卡最好的茶区康提买下了几座斯里兰卡茶园。
1890年,汤姆斯·立顿正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”(Directfromteagardentotheteapot)。
汤姆斯·立顿是他那个时代最喜欢标新立异的广告创造者之一,1890年,当立顿公司第一次两万箱斯里兰卡茶运到格拉斯哥时,他用50辆马车装茶,用苏格兰传统管乐队和长号吹吹打打迎送茶车,吸引了满城的人观看。在同一年,他把立顿总部搬到了伦敦,并在那里建了立顿茶精制厂和漂亮的办公楼。
在汤姆斯以前,每一磅茶在英国,最低价要卖三先令以上,而立顿公司以“质量最优的斯里兰卡茶,一磅只要一先令六分”,和“从茶园到茶壶”作广告,同时在它所有的连锁店里按一磅、半磅预先包装好的茶来方便它的顾客。这些手法在今天看来是很平常的,但在那个时代却是不同凡响。这样,立顿茶很快就把很大一部分顾客吸引过来了。由于价格便宜,质量又好,立顿极大地促进了红茶在英国中下阶层的普及。
1892年,立顿开始了全球化运动,先是在美国设厂,接着又在印度开设分店,并走进了远东市场。
从1890年起,汤姆斯经常旅游世界,为立顿食品店寻找新的产品。除了斯里兰卡,他也在店里运进法国果酱,发展面包房和其他饮食业产品。到了1929年,英国有近六百个立顿食品店,欧洲的其他国家也到处都有立顿食品。借助遍布英国和欧洲的立顿食品店以及优质却低廉的价格、卓有成效的营销手段,立顿红茶迅猛扩张,迅速成为全球的茶业巨头。
有趣的是,亲手缔造了立顿帝国的汤姆斯·立顿却生活节俭,一生只喝茶,不喝酒,也不喝咖啡,一辈子没有结婚。他的一个朋友问他为什么不结婚时,他笑着说:“茶价太低了,养不起妻子。”
1898年,汤姆斯·立顿被英国维多利亚女王授予爵位,得到“世界红茶之王”的美名。
直到1927年为止,汤姆斯·立顿一直担任立顿公司的总裁。1931年,汤姆斯·立顿在伦敦去世,他把他的全部遗产和财富都捐给了他的故乡格拉斯哥城。
“后立顿”,搭上联合利华的全球强势扩张之路
1972年,也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年后,立顿的历史发生了转折性的改变,全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此,立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮,开始了更为强势的扩张之路。
结合立顿和联合利华的营销经验,立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量,立顿均是全球第一大茶叶品牌,比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时,立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料,仅次于可口可乐和百事可乐。
1992年,立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。短短5年之后,立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。